Omnichannel in de praktijk brengen. Hoe doe je dat?

EFMI Blog door Drs. Melanie Murk-Severein (EFMI), Samir Selimi (PRIME) en Gerard van der Voort (PRIME)
In Food Retail snappen we dat de wereld steeds verder digitaliseert, dat er steeds meer kanalen zijn om met klanten te communiceren en dat consumentengedrag continu verandert. We weten ook dat het anno 2017 essentieel is om klanten (meer) centraal te stellen en dat ‘omnichannel’ werken dé manier is om dit voor elkaar te krijgen. Omnichannel betekent simpelweg het aanbieden van een naadloze en relevante klantervaring over alle kanalen heen.

In de markt zijn veel trends en voorbeelden van nieuwe, digitale concepten te vinden die inspiratie bieden voor organisaties die omnichannel (willen) werken, maar er is echter één probleem: hoe vertaal je deze vaak abstracte trends en concepten naar een concrete omnichannel implementatie die past bij jouw eigen organisatie? In dit artikel beschrijven wij daarom een pragmatisch stappenplan dat retailers helpt om omnichannel in de praktijk te brengen.

Het stappenplan:

  • Stap 1: analyseer je omgeving
  • Stap 2: definieer je omnichannel plan
  • Stap 3: implementeer en optimaliseer de acties

Hieronder volgt een korte toelichting van elke stap.

Stap 1: analyseer je omgeving
Begrijp je markt, klanten en de strategische prioriteiten van je eigen organisatie.

Het is essentieel om relevante marktontwikkelingen en -trends inzichtelijk te maken, zodat je deze als inspiratie kunt gebruiken voor je omnichannel plan. Het zou natuurlijk zonde zijn om hier niet op in te spelen. Je zult er waarschijnlijk achter komen dat er enorm veel trends zijn en daarom is focus belangrijk. Maak eventueel een scoringsmodel en bepaal welke trends voor jouw organisatie de meest belangrijke zijn. Het helpt vaak om goede voorbeelden (best practices) te identificeren om de trends concreet te maken. Probeer altijd duidelijk te maken waarom het voorbeeld relevant is en hoe je het concept in je eigen organisatie zou kunnen toepassen.

Als er één ding belangrijk is in een omnichannel traject, dan is het wel begrip van je eigen klanten. Wat zijn hun belangrijkste drijfveren, behoeften en pijnpunten? Zoals we allemaal weten bestaat ‘de klant’ niet, dus zorg dat je de typische klantgedragsvormen binnen jouw doelgroep inzichtelijk maakt met behulp van persona’s (fictieve archetypes). Het sleutelwoord is hier ‘gedrag’, aangezien dit bepalend is voor de ervaring die een klant wenst. Een goede manier om persona’s in kaart te brengen is door diepte-interviews af te nemen met verschillende typen klanten.

Het is verleidelijk om deze stap over te slaan door klantinzichten te halen uit bestaande klanttevredenheidonderzoeken en af te gaan op het klantbeeld van een aantal commerciële medewerkers in de organisatie. Onze ervaring leert echter dat gericht veldonderzoek altijd leidt tot scherpere inzichten. En die inzichten zijn de basis voor succes. Bovendien zorg je ervoor dat je draagvlak creëert in de organisatie, want over de mening van de klant valt niet te twisten.

Kijk als laatste goed naar de strategische focusgebieden van je eigen organisatie. Niet alleen markttrends en klantbehoeften bepalen hoe je omnichannel plan eruit komt te zien en welke keuzes je maakt, maar ook de doelstellingen, visie en proposities (merken) van de organisatie. Neem deze dus mee als kader en zorg dat je plan hierop afgestemd is.

Stap 2: definieer je omnichannel plan
Definieer je klantstrategie, ontwerp de gewenste klantervaring met behulp van customer journeys en beschrijf de gewenste transformatie.

Na een zorgvuldige analyse is het tijd om de klantstrategie op te stellen. Bepaal als eerste wat je doelstellingen zijn. Gaat het vooral om het positief beïnvloeden van klanttevredenheid en -loyaliteit of spelen andere factoren een rol? Denk bijvoorbeeld aan doorlooptijd, conversie, cross-sell of het efficiënter maken van processen. Vervolgens bepaal je de klantpositionering: op welke aspecten ga je de klantervaring onderscheiden ten opzichte van de concurrentie, gezien door de ogen van de klant? Maak keuzes en focus dus niet op alles, want dit helpt je om een doelgerichte, consistente klantervaring te ontwerpen. Tevens kun je ervoor kiezen om een aantal ‘ontwerpprincipes’ te formuleren, die aangeven hoe je de gekozen positionering verder invult. Bijvoorbeeld door op elk moment een ‘persoonlijke, proactieve en flexibele’ ervaring aan te willen bieden.

De meest bekende techniek in de wereld van omnichannel werken is ‘customer journey mapping’. Deze techniek helpt je om (abstracte) strategie te vertalen naar een (concreet) tactisch ontwerp. De customer journey beschrijft hoe een organisatie interacteert met (verschillende typen) klanten op beslissende momenten in de klantlevenscyclus in de gewenste, toekomstige situatie. Zorg dat je hierbij niet teveel vanuit kanalen denkt (‘we moeten iets met sociale media’), maar dat je – outside-in – vanuit klantbehoeften naar oplossingen zoekt. Alle inzichten uit stap 1 (de analyse) vormen hierbij input, maar probeer bij het ontwerpen vanuit één perspectief tegelijk te denken om ‘cognitive overload’ te voorkomen. Uiteindelijk dienen de verschillende interactiemomenten goed op elkaar afgestemd te zijn, zodat klanten een relevante en naadloze ervaring hebben.

Het is belangrijk om alle relevante afdelingen te betrekken in het ontwerpproces van de customer journey, zodat mensen met verschillende expertisegebieden elkaar kunnen uitdagen en samen tot nieuwe oplossingen kunnen komen. Het voorkomt dat elke afdeling zijn eigen customer journey gaat maken en de klant in de praktijk alsnog allerlei silo’s ervaart. Realiseer je ook dat het leuk is om een aantal ‘wow moments’ te ontwerpen waarop je klantverwachtingen overtreft, maar dat het uiteindelijk gaat om de gehele klantreis en niet om één specifiek moment. Bedenk als laatste of je één overkoepelende customer journey wilt maken of juist meerdere, gedetailleerde customer journeys, die elk inzoomen op een specifiek onderdeel van de totale klantreis, bijvoorbeeld op oriëntatie of customer service.

De gap-analyse is een andere techniek die vaak gebruikt wordt. Met deze analyse kun je de vertaalslag maken naar de organisatie door te identificeren welke interne initiatieven en competenties nodig zijn om de ontworpen customer journey(s) daadwerkelijk in de praktijk te brengen. Bijvoorbeeld op het gebied van mensen, processen en technologie. Vaak helpt het om één totaaloverzicht te maken van de benodigde initiatieven en competenties door deze in een ‘roadmap’ te zetten. Op die manier heb je één overzicht van alle (geprioriteerde) acties die nodig zijn om de transformatie te realiseren.

Stap 3: implementeer en optimaliseer de acties
Faseer de roadmap, implementeer(pilot)initiatieven en meet de geboekte resultaten, zodat je initiatieven kunt optimaliseren voor maximaal succes.

Veel organisaties kiezen ervoor om de roadmap gefaseerd uit te voeren, zodat de verandering niet teveel impact heeft op de dagelijkse gang van zaken. Dit verschilt per organisatie en is afhankelijk van de ambities en beschikbare middelen. Daarnaast wordt er vaak voor gekozen om een business case te maken voor de geselecteerde initiatieven, zodat duidelijk wordt wat de verwachte voordelen zijn. Hierbij wordt meestal gedacht in termen van waarde voor de organisatie (baten versus kosten), maar vergeet zeker de klantwaarde niet (bijvoorbeeld klanttevredenheid) om te garanderen dat het initiatief daadwerkelijk bijdraagt aan een verbeterde klantervaring. Een goede tip is om in de roadmap enkele ‘quick wins’ (snelle successen) op te nemen, zodat de gecreëerde waarde vervolgens gebruikt kan worden om de daarop volgende initiatieven te bekostigen. Op deze manier wordt (een deel van) de roadmap dus gefinancierd door zelfgecreëerde successen en heb je een opbouwend verhaal aan je collega die (moeilijke) investeringskeuzes moet maken. Bovendien creëert het positief momentum in de organisatie, omdat je snel concrete resultaten hebt behaald.

Ons advies is om als organisatie klein te beginnen door een aantal veelbelovende initiatieven te selecteren en deze in een pilotvorm te implementeren. Zo leer je snel wat wel en niet werkt, kun je verschillende scenario’s testen, blijft het afbreukrisico minimaal en kan je succes later opschalen naar de gehele organisatie. Verder adviseren wij om voor elk initiatief een beknopt projectplan te maken, waarin het doel en de activiteiten van het specifieke initiatief worden omschreven en afgebakend. Het laatste wat je wilt is een initiatief, waarvan iedereen een ander beeld heeft en waarmee iedereen iets anders wil bereiken.

Vergeet tijdens de implementatie vervolgens niet om te meten en optimaliseren. Door vooraf succes te definiëren, de gewenste (meetbare) effecten te bepalen en de resultaten van een initiatief te meten, kan worden vastgesteld of het initiatief succesvol is en kunnen gedurende het initiatief nieuwe inzichten worden gegenereerd. In de praktijk werkt het namelijk altijd net iets anders dan op papier. Je hebt geen ingewikkelde software pakketten nodig om de resultaten te meten van een relatief kleine pilot. Met enkele, simpele en gerichte dashboards kom je al een heel eind. Vraag eventueel aan een data analist of data scientist in je organisatie om hierbij te helpen.

Organisaties die iets verder zijn en hun customer journey(s) al hebben ingericht, doen er goed aan om deze in zijn geheel te meten. Door bewust te zijn van de ‘drop-out rate’ per fase van de customer journey, zie je op welke momenten klanten afhaken en waar je als organisatie dus gericht kan verbeteren. Verder kunnen belangrijke inzichten uit de data worden gehaald door datapatronen te herkennen (met behulp van analytics). Stel dat bijna alle klanten die een specifieke campagne webpagina hebben bezocht twee keer zo vaak tot aankoop overgaan dan klanten die dat niet doen, dan kan je deze webpagina een prominentere plek geven, waardoor uiteindelijk veel meer klanten tot aankoop overgaan. Door de klantervaring te meten draag je bovendien bij aan het cultiveren van een data-geïnformeerde manier van werken, een competentie die je organisatie waarschijnlijk hard nodig heeft om in het digitale tijdperk goede beslissingen te nemen en competitief te blijven.

Conclusie

En als je dit allemaal gedaan hebt? Ben je dan klaar? Nee, omnichannel gaat zoals eerder aangegeven niet over een eenmalig traject, maar over een manier van werken. Zorg dus dat je nieuwe klantbehoeften en kansen in kaart blijft brengen door het stappenplan regelmatig te doorlopen. Zo weet je zeker dat je relevant blijft voor klanten. Besteedt daarbij voldoende aandacht aan het betrekken van je collega’s – ook die van andere afdelingen –, want aan het einde van de dag creëer je samen de klantervaring. Voor de klant bestaat er slechts één afdeling en die heet omnichannel.

Auteurs

Melanie Murk-Severein is programmadirecteur van de opleiding Commercieel Management bij EFMI Business School. In deze praktijkgerichte foodopleiding voor commercieel managers staat het zo optimaal mogelijk bedienen van de klant centraal. Omnichannel denken is daarbij onmisbaar. Deelnemers leren in dit programma hoe ze een omnichannel strategie kunnen formuleren die leidt tot de optimale klantreis. Daarnaast staat het signaleren en pakken van kansen vanuit een categorievisie centraal. Tot slot wordt ruim aandacht besteed aan storyboarding en de acceptatie van gemaakte plannen. Voor meer informatie: murk@efmi.nl.

Samir Selimi en Gerard van der Voort hebben als voormalige Management Consultants veel ervaring met het uitvoeren van omnichannel trajecten bij grote organisaties. Ze werken nu bij de start-up PRIME. Samir is tevens kerndocent Omnichannel Retailing bij EFMI Business School.

Lees artikel op EFMI Blog